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電動牙刷收割小鎮青年

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新型電動牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲,收割了一大撥小鎮青年——這一群體人口數量比早些年國際大牌電動牙刷的購買人群要大得多。

        有“中國模具之鄉”名號的浙江臺州郊區制造工廠里,90后的福派創始人陳楊福沒預料到,不過按照電商平臺反饋的數據,對福派聲波電動牙刷進行產品升級后重新定價,僅6月一場大促活動的前兩天,下單量達到38777單,超過了去年6月一整月的銷量。

        曾經的輕奢品電動牙刷逆襲不是個案。天貓數據顯示,2019年1~4月,電動牙刷消費人數同比增長175%,其中三四線及以下城市消費者人數同比增長228%。

        最近一年某一時刻起,如果你打開微博、小紅書、B站或抖音,滿眼盡是電動牙刷廣告。2019年5月微博上一篇名為《沒有一個大V,逃得過電動牙刷》的爆款文寫道:“如果你是一個自媒體大V,還未接到電動牙刷廣告,說明你還做得不夠大。”

        回溯到電商初興的2010年前后,平臺上零星幾個電動牙刷品牌大都為國際品牌,價格幾百動輒上千,基本就看看而已。從輕奢品到普及至三五線打起價格戰,電動牙刷讓小鎮青年們過了把癮。而新型電動牙刷品牌借著電商、社交媒體的紅利瞬間逆襲,收割了一大撥小鎮青年——這一群體人口數量比早些年國際大牌電動牙刷的購買人群要大得多。

        但在萌牙家創始人陳茂輝看來,熱鬧只是表象,電動牙刷普及率迄今只有5%,這一數據在美國、日本分別為42%和40%。

        事實上,電商下沉收割下沉市場流量是必然,電動牙刷不過是打前戰的單品之一,不是第一個也不會是最后一個。只不過電動牙刷成功擊穿了消費圈層,被引爆了。投石問路,成功的套路也許很快會被復制到其他單品。

        市場這么大,玩家們勢必要拿出當年溫州商人炒房、炒大蒜的勁頭來“炒電動牙刷”,炒一切可以炒的。

 

電動牙刷從輕奢到尋常

        世界上第一支電動牙刷誕生于1954年,由瑞士一名叫Philippe Guy Woog的醫生發明。世界上第一支電動牙刷由電源、電機和刷頭三部分組成,工作原理和今天的電動牙刷很像。

        電動牙刷通過聲波高頻震動,使得牙膏分解成泡沫,到達手動刷毛難以觸達的部位對牙齒進行清潔。創業邦采訪的多名業內人士認為,正因為此電動牙刷對保護牙齒效果更好。

        這項至今看來仍是很偉大的發明,在其誕生之初的初衷卻是為生活無法自理的殘障人士帶去便利。那時的電動牙刷用著特驚悚,想象這樣的畫風:通電的刷頭伸進嘴里,另一端必須連接的是潮濕的洗漱臺上擺放的200V以上的電源。

        惟有電池技術、安全性能獲得突破,電動牙刷才有可能擴張市場。之后30多年,電動牙刷技術進化緩慢,直到1992年,超聲波牙刷技術獲得美國FDA認證,電動牙刷開始在美國擴散。

        電動牙刷進入中國,離不開那些有著雄厚資本實力的外企在中國落地生根,并搭建了較完備的代理商鋪貨渠道。2003年左右,寶潔曾在中國推出佳潔士品牌旗下的炫潔電動牙刷。結果撲街了,代理商一個月進貨不到100支,還賣不掉。

        2006年佳潔士將“不受寵”的炫潔剝離,整體打包賣給切遲杜威公司。后者后來推出了在業內響當當的電動牙刷品牌歐樂B,歐樂B和飛利浦長期穩坐中國市場電動牙刷品牌頭兩把交椅。

        歐樂B與飛利浦都是國際大牌,價格幾百上千,在2015年前它們絕對是輕奢品的代表。一小撥一二線城市中產家庭的人們去國外旅游,認識了電動牙刷,于是購買使用,周圍人士也在其推薦中獲得認知,刺激了他們購入的欲望。當時電動牙刷能代表的消費升級程度,好比今天的戴森吹風機。

        不過,歐樂B和飛利浦自擺上沃爾瑪等超市的貨架后,一連多年銷量增長平緩,消費群體囿于一二線城市的中產家庭。

        從歐樂B、飛利浦等品牌本身來看,電動牙刷是品牌所屬跨國集團公司旗下所有產品線中的一個小品類。比如飛利浦的吹風機、空氣進化器比電動牙刷更具知名度,且其利潤率貢獻更高,跨國集團公司從整體布局角度考慮,自然不愿意為電動牙刷投入更多市場費用。

        這給了新品牌露出的機會。福派、萌牙家、歐麗白等新型國產電動牙刷品牌應移動互聯網時代而生,借著時代商業發展紅利,快速擊穿了消費圈層。

        這些新型國產電動牙刷品牌天生自帶濃厚的互聯網基因,追逐流量鋪設營銷渠道,或者將電商外包給更專業的代運營機構運營。它們生來就在電商下沉時代,順勢而為,推出面向小鎮青年、價格在百元以內的電動牙刷,讓電動牙刷進入尋常百姓家。

        這些初生的電動牙刷品牌與消費者只隔著互聯網。本來缺乏國際大牌經銷商鋪貨渠道,這一鴻溝需花費多年才可能填補,如今借助互聯網電商較完備的“電商+物流”模式,不僅鴻溝被抹平,刨去層層加價的經銷商環節,優勢反而更顯突出。

        終于,新型電動牙刷品牌們出廠了小鎮青年買得起,又愛不釋手的國產電動牙刷。

 

一把牙刷的電商逆襲

        2015年“新中產”一經提出就成為熱詞,電商紛紛上線國際品牌,電動牙刷成了電商新熱點,但其價格令大多數國人高攀不起。與此同時,互聯網嗅覺敏銳的年輕商人借此看到了新商機。

        陳楊福家里做生意,有多年電商經驗,決定創辦電動牙刷品牌后,為了熟悉行業,他特意去做了段時間電動牙刷的代理,而后注冊了“福派”。

        這里有個插曲,當時擔心國人對電動牙刷消費只認進口品牌,陳楊福在國內和法國同時注冊,對外則自稱“法國福派”。今年福派在下沉市場爆發,他就把洋帽子摘下了。

        浙江寧波的羅寧創辦了賽嘉電器。賽嘉起家是做消毒器,后轉型為一家日企做電動牙刷代工。在寧波,電動牙刷代工已發展成一條產業帶,一名賽嘉電器的工作人員告訴創業邦,“產業帶上至少活躍著三五十家做代工的企業,很多是小作坊。”

        他們住在瓦蓋屋頂的平房里,一面開展代加工生產,一面等風口到來。

        賽嘉電器做了一段時間日企電動牙刷的代工,接著就有國產電動牙刷代工的訂單找上門,看到窗口期即將到來,賽嘉推出了自有品牌的電動牙刷。

        近三年內無論福派還是賽嘉,其電動牙刷銷量都在上漲,銷量爆發式增長是在2019年成功收割一大撥小鎮青年后。福派電商負責人慕孟飛向創業邦形容今年工廠的盛況:“工人從年初的35人增加到85人,注塑機從年初的4臺增加到10臺,如此投入下產能還是供不應求。”

        福派和賽嘉銷量的爆發式增長離不開聚劃算助力。今年3月,聚劃算被阿里推到前臺委以重任,天貓總裁蔣凡將聚劃算定義為“阿里巴巴集團品質惠經濟戰略窗口、全球消費者品質惠生活首選購物平臺”。此為阿里為爭奪下沉市場下的一步大棋。

        根據平臺數據和消費者反饋,聚劃算欲把福派打造成下沉市場消費升級的樣本,作為初創品牌的福派,自然樂意借助阿里的商業操作系統打個翻身仗。福派根據其電動牙刷產品在天貓的數據,對產品做了相應調整。

        慕孟飛告訴創業邦,小鎮青年更愛粉色系,他們推出了粉色電動牙刷;原來的主機手柄是方形握著不舒服,新品改成了圓形;在品牌上專門面向小鎮青年推出福派聲波電動牙刷,價格相比去年下調25%,至于面向一二線城市的消費者,福派另外推出了新品牌。

        “福派有自己的工廠,沒有中間商渠道,因此能夠自己定價,采用薄利多銷的策略。另外通過阿里福派找到了更具性價比的零部件供應商。”慕孟飛說。

        相比福派,賽嘉的優勢集中在工業設計及生產制造環節。賽嘉已自主設計了100多款電動牙刷,其產品獲得多項專利,不過營銷是賽嘉突出的短板。2019年3月,聚劃算與賽嘉合作啟動了扶持產業帶項目。數據顯示,賽嘉在天貓店鋪的日銷規模比合作前增長了4倍。

 

電動牙刷打響價格戰

        杭州西湖區金色西溪商務中心毗鄰阿里巴巴園區,這里坐落著電子商務服務商網營。其所在樓層的墻面上掛著一張品牌圖,品牌圖的變化最能感知互聯網營銷風口的此起彼伏。

        今年年后,網營新服務了一個電動牙刷品牌歐麗白。

        歐麗白隸屬于羅曼旗下,幾年前羅曼聲波電動牙刷曾以輕奢品成為網紅。羅曼看到下沉市場商機,羅曼聲波電動牙刷卻難以觸達,于是羅曼推出了新品牌。

        李婷婷在網營負責歐麗白電動牙刷的營銷。她告訴創業邦,今年4月歐麗白以虧本價參加聚劃算的一場“賣空”活動,3天賣了7萬多支,虧了200多萬元。但在羅曼和網營看來,參加這場活動很值,迅速打開了新品牌知名度。

        這兩年,一大批初創公司、傳統家電企業、老牌外貿公司紛紛入局電動牙刷,為爭奪用戶價格戰已然打響。福派聲波電動牙刷參加天貓618大促只賣68元,還送5個刷頭,相當于每支牙刷只需10元出頭,價格與普通牙刷無異。

        過去很多國際品牌的電動牙刷可能就是在中國代工,品牌溢價、層層經銷商、高端定位等原因,使得價格奇高。慕孟飛說,據他對行業的了解,市場上百元以內的電動牙刷和上千元左右的電動牙刷,成本可能相差還不到100元。

        在李婷婷看來,如今消費者變得更加理性了,他們渴望生活品質升級消費支出卻在“降級”,他們的理念不再是貴就是好,國際品牌就是比國貨好;再者,自中美貿易戰打響外貿行情持續低迷,諸多電動牙刷外貿廠商出口轉內銷,這進一步推動了電動牙刷國內銷量的爆發。

聚劃算毫無疑問已成為電動牙刷爆發的主場,另一個陣地是在微博等社交媒體。

        萌牙家創辦于2015年,其時電動牙刷在互聯網萌芽。為了打響知名度,陳茂輝交了不少學費,最開始萌牙家海投了很多廣告,天涯、知乎、公交車、牙科診所無處不在。

        直到2018年底,陳茂輝決定找微博大V帶貨,萌牙家才嘗到甜頭。

        微博大V與粉絲之間有著很強的黏性和信任感,廣告文末放上帶有識別碼的優惠券鏈接,還可精準檢驗,哪些大V貨真價實,哪些大V是水軍裝飾出來的。

        在萌芽家,其組織架構上專門成立了一個小組,他們的工作就是檢測大V的真實性和內容質量,進而反饋給市場部門做數據分析,調整下一步廣告投放策略。

        電動牙刷廣告看似鋪天蓋地,對廣告主來說花錢的效果卻比傳統電視廣告等渠道好太多。因為大V的說服很容易讓粉絲直接產生購買行為,轉化路徑短,錢來得快。

        各式電動牙刷以它應有的姿態充斥社交媒體、電商平臺,其價格千差萬別,消費者莫衷一是。隨著行業的爆發,制定電動牙刷行業標準、產品性能指標成為當務之急。中國家用電器協會對外披露,其于今年3月啟動了電動牙刷標準制定工作,電動牙刷標準有望在年內出臺。

        從電商到互聯網新品牌、供應商、微博大V,再到小鎮青年,電動牙刷走紅的背后故事不少,脈略卻也清晰。電商通過電動牙刷收割了一波流量,普羅大眾有電動牙刷可以用,互聯網新品牌嶄露頭角.....大家各得其所,可謂喜大普奔。

        不過,電動牙刷之后,下一個可用來下沉收流量的單品會是什么,誰知道呢!

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